淺談《大公報》歷來廣告轉變(一)

(原載於:韋健FB PAGE

《大公報》軒尼詩道辦事處(韋健攝於二〇一三年七一遊行期間)

 

眾所周知,《大公報》香港版係一份左派報紙,而家嘅表現簡直係有目共睹,甚至做埋假膠,炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》,你又知幾多呢?

其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙,受到不少民眾追捧,而四九年之後,佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起,《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙,咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢?我相信大家都好像想知道。

我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project,講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程,肯定會嚇走不少讀者,重會攞得好低分。所以我搞搞新意思,希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌,吸引更多人。

今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變,因為廣告同報紙嘅發展,往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外,剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告,嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作,希望大家花尐時間細心欣賞。

 


 

香港三大左派報紙之一《大公報》香港版,在香港幾十年間,從初期胡政之的營辦,到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告;自共產黨開始執政後,就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代,它推出了「聯合廣告」,成功吸納更多商人在那裡賣廣告。

然而在六七暴動期間,《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭,致使釀成大小悲劇的發生,民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起,報業市場競爭激烈,商家紛紛轉投商業報紙,讓《大公報》銷量大跌,廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」,廣告數量再次回升,可是到了九十年代卻打回原形,並需要共產黨資金來救亡。

本文的重點,就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始,到現今的廣告數量和種類的變化,並將不同時期的情況加以比較及分析,從中窺探它的發展歷程。

 

1. 一九三八至四八年:廣告五花八門

《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦,是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦,故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期,但香港仍相對地和平,有很多廣告商願意投資,在當時香港報業競爭不大的情況之下,它很快便受惠。隨著日本軍南下,香港即將進入日治時期,《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。

 

《大公報》香港版一九三八年八月十三日(左)及一九三九年五月一日(右)頭版廣告

 

到底當時的廣告如何?在數量方面,全版或者佔半版的廣告較少,但是小範圍的廣告較多,而且大部分都是很窄的長條形,《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例,當時的長條形廣告極其繁多,但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門,但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮/喪禮等廣告,一應俱全,當中醫療類廣告是佔最多。不過,很多廣告因為面積關係,較少使用圖像,僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例:

 

頭 版:鷓鴣菜(一種兒童藥品)

第二版:酒店廣告

第五版:訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏

第六版:中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告

第七版:味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店

第八版:調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎

第九版:羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影

第十版:書店

第十一版:痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜

第十二版:皮膚水、久咳丸、書店、輪胎

第十三版:國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券

第十四版:補品、藥廠、魚肝油

 

適逢抗戰時期,有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句,目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘,也順便借題發揮,宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版,刊登了維他命丸全版廣告,並加插「健身強國」四字標題,附以一段字句:「體力、腦力與物力,同是抗戰的要素。……所以國民的健康,乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸,以加強體質來準備抗敵。

一九四八年三月十五日,《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理,言論基本上是提倡和平、反對國共內戰,更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評,受到市民歡迎,銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告,但是相對於抗戰時期的它,數量已經稍為減少。

 

2. 一九四九至五七年:中國廠商廣告獨佔鰲頭

到了一九四八年十一月十日,當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論,立場開始轉向共產黨,這可被視為它「左傾」的轉捩點,但正正因為這個言論,導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家,也放棄在那裡賣廣告,令其廣告和銷售收入一度下跌。

不過,隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立,支持共產黨的左派力量日漸壯大,而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持,成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加,尤其是大量中國廠商廣告,於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告,後來稱「國貨介紹專欄」。

由於在當時的中國實行計劃經濟,商品供不應求,廠商不擔心商品賣不出去;廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告,就可以吸引讀者在國貨店購買,付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果,所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類,我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市,這可能是廣州鄰近香港的緣故,香港人亦經常到廣東探親或旅遊,吸引了那裡的廠商跨境招商。

 

廣州市工商聯合廣告(箭咀示)

 

一九五〇年十月廿五日《大公報》(括號內之地名表示產地):

頭 版:熱水瓶(上海)、六角餅(廣州)

第二版:廣州市工商聯合廣告

第三版:牙刷牙膏(香港)、膏藥(廣州)、香煙(香港)、影片(香港)

第四版:胃藥(美國)、電池(上海)、酒店(上海)、學校(香港)、兒童藥品(廣州)、公告(廣州/台山)

第五版:旅遊(香港)、醫師(廣州)、蜂蜜製品(廣州)、藥品(英國)、鋼筆(香港)

第六版:劇團(廣州)、皮膚水/牙痛水(香港)

第七版:藥品(廣州)、航空(香港)

第八版:劇目(香港)、分類廣告(大部分為廣州)

 

不過,到了中國進行「三大改造」之後,即一九五四年左右,《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有,不需要再發廣告。另外,在這時期有大量的報紙出版,不但出現小報,也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊,報業競爭增多。因此,廣告商的選擇更多,可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告,以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》:

 

一九五四年五月七日

第四版:魚肝油

第八版:電影、聲明/啟事、醫藥、分類廣告

 

一九五七年五月十日

頭 版:鐘錶

第四版:藥廠、甘露茶、廁紙、啟事/聲明、出版

第五版:電影

第九版:分類廣告

第十版:船票預售

 

3. 一九五八至六七年:電影及船務廣告佔優

雖然在五十年代後期,廣告數量再度下降;但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊,並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說,令它的吸引力再次提升,部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初,它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量,共有十多萬份。

 

一九六七年五月七日《大公報》廣告

 

在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式,當中的電影除了一些娛樂電影外,更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然,當時的香港擁有維多利亞海港,船務業發達,眾多的進出口都是以香港為中心,故此當時報紙上有很多船務的廣告,如船期表,還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目,也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告,情況如下:

 

頭 版:一則廣告(毛主席紀錄片)

第四版:一則廣告(國貨公司擴充營業廣告)

第六版:九則廣告,主要為船務廣告

第九版:一則廣告(自動相機)

第十版:八則廣告,主要為電影

第十二版:十二則廣告,包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影 

 

在上面的例子中,可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時,廣告的方式依然是以文字為主,圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主,不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告,可是在左下角,並不算太明顯,再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條,比較大型的廣告也不常見,一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上,船務佔據了超過三分之一的廣告份量,可以見得當時的船務業的蓬勃發展。

 

睇咗咁多廣告,相信大家都好攰,所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手,講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過,敬請期待。

 

參考資料:

傅國湧:〈百年回首《大公報》〉,《文人的底氣》,昆明:雲南人民出版社,二〇〇七年一月版。

鄭東陽:〈《大公報》百年沉浮〉,香港:《鳳凰周刊》,二〇一二年七月十五日。

施清彬:《香港報業現狀研究》,香港:香港中國通訊社,二〇〇六年。

顧淑臻:〈解放初期的《大公報》廣告〉,北京:人民網,二〇〇八年十月廿九日。

曠 達:〈一份大報的生與死:《大公報》是如何在香港淪陷的〉,香港:陽光時務周刊,二〇一二年五月七日。

 

作者:韋健

韋健
「九十後的回憶」系列作者,現《輔仁媒體》特約記者。FB專頁:http://www.facebook.com/waikinquote

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ID: 43755
Date: 2013-07-16 01:11:00
Generated at: 2022-12-03 06:30:25
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