淺談《大公報》歷來廣告轉變(三)

(原載於:http://waikin2000.blogspot.hk/2013/07/blog-post_30.html

《大公報》軒尼詩道辦事處(韋健攝於二〇一三年七一遊行期間)

第一回連結:按此

第二回連結:按此

 

上回提要:《大公報》聯同多份左派報紙,發起了六七暴動,結果令全港市民和商家對左派懷有戒心,因而銷量大跌,商業廣告也再一次大量流失。到了七十年代,商業性報紙開始崛起,新成立的《東方日報》等報紙著重社會新聞,開始搶佔原本支持左派報紙的讀者。不過受惠於香港經濟起飛、港產電影市場蓬勃發展、以及中國的改革開放,《大公報》廣告質量曾一度改善。但隨著香港報業的競爭與淘汰階段,該報館廣告收入情況打回原形,並陷入財政困難,開始依靠中共中央宣傳部的定期資金以渡過難關。到了九十年代,廣告已開始由中資企業來港招商的廣告成為主導。

 


 

7. 現今:大部分廣告離不開中國

《大公報》廣告質量情況,自香港政權移交中國後開始轉差,而種類則大多是一些老字號商舖或中資企業,內容比較單一,佔的版面亦不多。在長期缺乏廣告之下,他們唯有同時擔起主動尋找廣告的角色。據二〇一三年五月廿七日《蘋果日報》報導,《大公報》、《文匯報》等左派報紙,每年會給各中國地方「記者站」下達所需廣告份量,而「記者站」又會把份量攤分給各記者,記者要主動向外招攬廣告。有時記者為了招攬廣告,更要向地方官員和企業老闆一同消遣玩樂、並且獻媚討好。

在版面大小方面,廣告大多是以狹窄而小型的長方形刊登出來。佔據報紙版面的地方不多,大多都是刊登在報紙的一個角落,大約是整個版面的六分之一左右,有些小型的廣告則會集合在一起再登在某一版上。而全版廣告頗為少見,偶爾在某一期才有一至兩版的全版廣告。

而在數量方面,全版廣告甚少,一份報紙中只有一至兩版的全版廣告,有些期數更是沒有全版的廣告。據中國通訊社總編輯施清彬對二〇〇三年十二月十九日香港報紙版面研究,《大公報》的全版廣告頁數有十六頁,但已被《東方日報》的一百廿四頁和《太陽報》的一百一十二頁大幅拋離。此外,每期的廣告數量都不定,但是一般的廣告刊登數量與香港其他的報紙相比都是比較少。有時適逢一些中國或是香港有些大型活動/官員訪港/企業上市/親中人士喜訊,廣告的數量或會因此而增加。

在種類方面,大多數都是一些創立超過十年的老字號商舖或中資企業,甚至是一些在中國營業的企業商戶。而廣告的風格大多以大型而鮮艷奪目的文字為主再配搭了一些淡雅的圖片、圖案及色調去作為點綴,設計上不及其他報紙如《蘋果日報》、《東方日報》所刊登的廣告設計般花俏。偶爾遇上中國或香港發生的一些大型盛事,則會有大量的祝賀廣告和宣傳廣告刊登,風格一貫以紅色的色調為主,營造出喜氣洋洋,普天同慶的氣氛。

 

且看二〇一二年六月十五日、二〇一三年五月十四日《大公報》(不包括所有中國地方政府推廣特輯):

 

部分《大公報》廣告

二〇一二年六月十五日
A8版:國家旅遊局的旅遊廣告(全版)
A9版:大公報創刊一百一十周年祝賀廣告(全版)
A12版:中信國安酒業的紅酒廣告(報頭長形小廣告)
A13版:中國丹桂軒酒店廣告及祝賀廣告(全版)
B3版:中國湘窖生態釀酒城廣告(半版)
B6版:日本肝油丸廣告(佔版面約三分一)
B18、C1至C16版:大公報創刊一百一十周年祝賀廣告(全版)

二〇一三年五月十四日
A3版:全版鐘錶廣告
A13版:一則大正方形廣告
B3版:六則小廣告(半版)
B4版:一則小長形廣告

 

從以上的例子中,可以看見大多的廣告都是來自一些在香港都鮮有聽見的中資企業,例如「丹桂軒酒店」、「湘窖生態釀酒城」等,主要都是為中國作宣傳和推銷。同時亦有好像「日本肝油丸」、「蘇麗鐘錶」廣告這些創立至今已經有幾十年歷史的企業商戶,都是為了方便進入中國市場而投資的,種類和來源都比較單一。

除了大公報創刊一百一十周年的祝賀廣告之外,好像之前舉辦的人大/政協選舉,或是一些親中人士獲得大型的獎項,亦有大量、且以紅色色調為主的祝賀廣告刊登,有些是全版廣告,有些則是四則祝賀廣告合併成一整版的廣告,這些廣告除了文字有所不同之外,風格及設計方面基本上都是一模一樣的,刊登的版面數量更是足足有十多版之多。

 

社團祝賀廣告

 

8. 總結與探討:

綜觀以上不同時期的報紙廣告,我們可以知道當時的《大公報》廣告數量,經歷了大起大落的情況。我們也嘗試總結背後的成因,來解釋廣告的變化:

甲、左派報紙聲名狼藉:《大公報》是以左派報紙自居,它支持共產黨的立場,最初是讓國民黨背景人士、支持國民黨的廣告商和平民讀者流失。這也不至令《大公報》的廣告收入大減,但後來《大公報》聯同多入左派報紙參與六七暴動,並煽動左派支持者進行騷亂,最終讓不少民眾對左派機構和人士存有戒心,《大公報》聲譽因而嚴重受損,肯留下來投資廣告的,就只剩下了左派/親中人士。

乙、保守風格不敵劇烈競爭:香港報業在七十年代展開激烈競爭。面對前所未有的「大混戰」,《明報》、《星島》、《成報》等報紙也一改以往政論報紙的風格,跟隨了《東方日報》大眾化的作風。同時,廣告商面對百多家報館,通常選擇在銷量高的報紙賣廣告。所以當《明報》等報紙決定改革,走向大眾化,便得到了廣告商的垂青。相反,《大公報》仍維持固有立場和版面,不單故步自封,更開始裁去港人員工、多了從中國調來的員工,自此報導內容日漸「中國化」,與香港人生活脫節,結果其廣告收入被同業攤薄。

丙、政局轉變影響廣告種類:除此之外,政局的轉變也與廣告種類變化息息相關。據以上七個時期的研究得知,初期的廣告是百花齊放,這與當時的中國仍是採取資本主義社會有密切的關係。而那時部分廣告印有抗日字句,明顯是受抗戰的大環境所影響。到了五十年代初,中國政權變更,採用計劃經濟,加上《大公報》支持共產政權,有很多中國製產品的廣告。直到六、七十年代,香港經濟起飛、中國改革開放,很多市民投入社會工作,大眾關心的是生計而不是政論,廣告種類再次變得大眾化。到了中宣部支援《大公報》及香港政權移交中國後,便多了地方政府、親中社團、中資企業廣告,這對於「中港融合」扮演了積極的角色。

丁、免費網上資訊扼殺報紙生存空間:隨著互聯網一日千里的發展,我們可以足不出戶,可以從網上獲得不同的資訊,即使是左派人士也受惠,因為他們可以從網上論政。正如前《文匯報》副總經理周奕在二〇一一年十一月十五日表示,左報的功能原本為共產黨傳遞訊息,隨著互聯網興起,單靠收費報紙來傳遞已對社會沒有影響,報紙廣告數量減少是必然結果,故此他主張:「《文匯報》、《大公報》,執咗佢啦!」。

 


 

二〇一三年七月卅日《大公報》版面編排(部分),可見首幾版幾乎沒有廣告。不計政府通告,當日的廣告數量只有九則,大部分為中國公司啟事或地方法院公告。

 

睇完三回《大公報》廣告文章之後,大家對佢有咩感覺呢?

我哋都見到《大公報》從創刊嘅時候有大量廣告、到六十年代之後嘅急速下滑、再經驗到因香港經濟起飛而嚟嘅大量廣告投資、直到九十年代打後嘅慘淡現象。而種類方面,唔同嘅時期亦體現到唔同嘅特色,譬如四十年代有大量醫療類型廣告、七十年代有唔少政治標語同戲院廣告、直到而家嘅廣告都離唔開中國。呢尐廣告唔單止可以見證到當時《大公報》嘅歷程、甚至係香港社會文化嘅變遷。

所以大家都不妨花尐時間,上吓網睇吓更多以前《大公報》嘅廣告,一嚟體驗一吓以前社會嘅風光,二嚟可以恥笑一番,一舉兩得。

 

參考資料:

傅國湧:〈百年回首《大公報》〉,《文人的底氣》,昆明:雲南人民出版社,二〇〇七年一月版。
鄭東陽:〈《大公報》百年沉浮〉,香港:《鳳凰周刊》,二〇一二年七月十五日。
施清彬:《香港報業現狀研究》,香港:香港中國通訊社,二〇〇六年。
顧淑臻:〈解放初期的《大公報》廣告〉,北京:人民網,二〇〇八年十月廿九日。
曠 達:〈一份大報的生與死:《大公報》是如何在香港淪陷的〉,香港:陽光時務周刊,二〇一二年五月七日。
《蘋果》記者:〈內地記者為拉廣告寫擦鞋稿〉,香港:蘋果日報,二〇一三年五月廿七日。
李偉江:《前文匯副總:「文匯報、大公報,執咗佢啦!」》,香港:樹仁大學新傳系,二〇一一年十一月十五日。

 

作者:韋健

韋健
「九十後的回憶」系列作者,現《輔仁媒體》特約記者。FB專頁:http://www.facebook.com/waikinquote

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ID: 45693
Date: 2013-08-08 12:54:39
Generated at: 2022-10-02 05:13:09
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