American Eagle 的公關災難

(原載於:逆嘶亭

American Eagle這個在港甚少搞作的牌子,分店不多,聲勢平平。於是,在兩個月前,即十月下旬,它開展了一場名為「Live Your Life」的宣傳,整個活動在昨日結束,可惜尾聲迎來的不是可觀的宣傳成效,反是一場引來怨聲載道的公關災難。好端端的一個宣傳方法,新意是沒幾多的,其他牌子也舉辦過同類型的好幾次了,但也沒幾家公司出大紕漏。無奈,由於分明不擅於在網絡進行市場推廣的緣故,American Eagle弄巧反拙,畫虎不成反類犬,出謀獻策和負責管理的人,實在難辭其咎。

 

Facebook老早就成為了大量商家的必爭之地,大大小小的公司也設立Page以推廣生意和塑造形象。要打入網絡世界和其他已經累積了相當高人氣的牌子競爭,想方設法令網民like自己的專頁, 當然是各牌子的首要任務,因為like了以後,網民的News Feed就會時時顯示牌子的資訊。黔黸技窮,American Eagle的「Live Your Life」也踵常途之促促,舉辦了以三千港元禮券為誘餌的宣傳活動,吸引網民支持自己。參賽者只要自拍一幅穿著其牌子牛仔褲的相片,然後在限期之前擠身首十名最多票數的人,就可以獲勝。事情的發展毫不令人意外,參賽的人見有利可圖,自然紛紛保險經紀上身,到處求人施捨票數,因為勝利的唯一條件只是票數而已。由於願意幫他們一個忙的親朋戚友,在進入投票軟件程式前會被強制要求先like牌子的專頁,American Eagle專頁的追隨者數量在短期內直線上升。

一般公司舉辦這種宣傳活動,除了在Terms & Conditions裡頭以細小字型標明「細節受有關條款約束」或「主辦機構保留更改此條款及細則及一切結果的最終決定權,參賽者不得異議」的霸王條款外,多數還會為自己安排一些光明正大的「走棧位」,以免獲勝的人強差人意,或是跟公司想要的有出入。譬如,要求他們寫個人介紹,講講自己為甚麼適合當牌子的代言人,又或是要求他們定幫助牌子在自己的朋友圈子分發產品或做問卷調查,務將參賽者的人脈利用淨盡。然而,在爭奪三千港元禮券環節過後,American Eagle竟然選出了男女各十位冠軍候選人繼續角逐大獎,而唯一標準一如以往,是專頁裡面軟件程式的票數。失敗的伏線,在於已經埋下。

由於這是為期一個月的持久戰,這二十人當中,有人懶得麻煩,馬上就放棄了,有人則為了真金白銀,堅持不懈——一萬五千港元現金以及到美國拍攝「Live Your Life」香港代表海報的機會,無可否認,是令人垂涎的。何況,既然主辦單位 一再向參賽者強調票數是唯一準則,咁大隻蛤乸隨街跳,以各種各樣方式開發票源的手段自然也被派上用場。在接下來的十一月,人們看排行榜的心情猶如看股市那麼緊張,很多參賽者異軍突起,在一日內就會有上千票的數字增長,此勢隨著活動截止日期越近而越顯眼。

 

不知道是良心發現還是為了力保公司形象不失,在活動截止日期前四、五日,American Eagle致電參賽者,要他們補上個人介紹,並聲稱會以其為選取冠軍的其一考慮因素。主辦單位的出爾反爾,朝令夕改,令部分光顧淘寶買票和在Facebook投票交換平台的人方寸大亂,因為他們的「小財唔出,大財唔入」的大計隨時泡湯,公司可能可以藉著他們的個人介紹,以一籃子因素踢走他們,不論他們的票數再高。然而,人心難測,在尾聲將近的最後幾日,好幾位參賽者竟然衝刺追票,以期以票數彌補個人介紹的高低之分。接著,一直姿態笨拙的American Eagle有見及此,又出新招。它以電郵警告以非法途徑影響賽果——即是買票的參賽者,並且要求他們自首趁早。事實上,交易過程轉折,數據根本難以尋索,人人自然死口不認。結果,到了十二月九號,五位參賽者被取消了參賽資格,原因是American Eagle委託了有關部門查證一切,發現失去資格的五人的票數曾在短時間內有高速增長,而且重複IP。

公司行商而不奸的態度,無疑是值得讚賞的,可是,把外在條件明顯較佳的參賽者淘汰後,他們的選擇也就有限。這種正直道德蓋過一切的表現,在商界,簡直是鳳毛鱗角,不可多得,完勝了李嘉誠。然而,獲勝者質素不堪,最直接的影響,會是拍攝出來的廣告效果嚇人,損害牌子的形象。這是牌子必須要保守的最後防線,按理是不容有失的。

 

American Eagle

勝出男女合照

 

十二月十二號,花落誰家大局已定,American Eagle上載了得獎男女的合照到專頁上面,最終換來了罵聲一片。由於兩位勝出者其貌相當不揚,而男方除了長相似癮君子多於陽光男孩之餘,還有顯而易見的買票痕跡,有人便拿了梁振英跟公司相提並論,難捺怒火爆起粗來,甚至聲言杯葛American Eagle,寫下「同梁X鷹一樣呀!路姆西」、「What the xxxx, 内定架?? 咁就唔需要咁神心日日都投啦。 妖」、「我會將你地牌子既衫,送比有需要既人。」等言論。出乎大家意料之外,比樣子如何更不可忽視的,原來是網民的怨氣。

 

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民心向背

 

主辦單位空有正義感而欠缺智慧一面再一次暴露人前,可謂柒到核爆。男勝出者除了被指證「呢個男仔d票數都係有一日忽然間多左幾千票架wor 有無查清楚架」之外,還被其他網民發現與Facebook投票交換平台有買賣。藉著這個平台的協助,參賽者票數一樣會直線上升,卻不會被發現幾百票的IP都是重複,因為投票的人都是來自世界各地的活躍Facebook帳戶,有各自的IP。換言之,American Eagle一心恪守原則,取締不公,結果除了自毀前程,一無所得,因為正義並沒有得到伸張。

 

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淘寶的買票服務會重複IP,沒相干,總有人會從錯誤中吸取教訓然後製造出更好的買票服務的

 

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網民指控,是否真有其事已無從稽考

 

因為友人有分角逐比賽之緣故,活動走勢,我一直都有留意。如今回望整個比賽,不難發現American Eagle公關的處事手法不但荒唐得令人詐舌,更連基本的常識也欠奉,是上佳的 social media marketing反面教材。

 

首先,「Live Your Life」整檔馬騮戲的宣傳手法非常低效,層壓式迫人投票不但完全無助於消費者發掘它牌子的優點,也不會為它的專頁新增得到大量新客戶,因為最忠直的參賽者,也不過只能每日到處央求自己那堆已經like了American Eagle的專頁朋友替自己加持而已。迫使參賽者碌爆友情卡,卻無法使其卡於數用得其所,是宣傳活動設計其中一大失敗之處。

其次,這家公司並沒有物盡其用,邀請了參賽者出席所謂時裝派對,卻只在尖沙咀LCX和旺角朗豪坊的舖內舉辦,完全沒有盡量乘機壯大宣傳聲勢的打算,連順手牽羊把路人群眾捲進來的便利也放棄,事倍卻功半。再者,它的遊戲規則五時花六時變,教人無所適從,是非常不要得的公關手段,突顯了自己安排不周之弊,實在嚴重損害自己的誠信。

最後,不得不提的更是American Eagle專頁管理者的愚昧。就算學不到夏千福的入鄉隨俗,管理者也不應在Facebook專頁中,屢次以簡體字更新資訊以及跟網民對答,這實在無異於無知人士大講中港融合的反智之舉。愛港心切的本土網民,自然難免怒火中燒,出言批評其不識時務。這牌子就這樣的,使自己在人們心目中留下了不尊重香港人的負面印象。

 

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網民不滿American Eagle專頁經常出現簡體字

 

美國時裝公司銳意開拓亞洲市場,最終演成捅上了蜜蜂窩的鬧劇,淪為網民和消費者的笑柄,是百年一遇的趣聞,比把路姆西置於案上更加可笑。公關災難,原來沒有最誇張,只有更誇張,又一明證。

 

作者:逆嘶亭

逆嘶亭
gnimmm.com 從自己批判對象中分裂出的一陀腐殖質。如常的年輕。如常的糜爛。如常的混亂。反常合道,雜蕪不分,撥亂不為過正。FB PAGE: http://www.facebook.com/gnimmm

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文章資訊

ID: 56777
Date: 2013-12-13 00:27:35
Generated at: 2022-11-29 14:55:14
Permalink: https://www.vjmedia.com.hk/articles/2013/12/13/56777/american-eagle-的公關災難