秋葉原造神運動,國民級偶像AKB48的市場學

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(photo via cc Flickr user DozoDomo)

 

AKB48,一個大家都聽過的名字,日本的國民級偶像團體,成立於2005年12月8日。其名字取自東京秋葉原 (Akihabara),擁有專屬表演劇場-AK48劇場,以「可以面對面的偶像」為理念為主。成員人數由最初的十數人增至目前的139人,分為多個分隊、研究生隊伍、海外隊伍,包括SKE48、SDN48、NMB48、HKT48、JKT48、SNH48。

秋葉原是日本御宅族的活動中心。AKB48把這裡家為她們的根據地,花一點點錢人們便可以「面對面」看她們的演出。這個傳統一直堅持到今天。她們不走巨星的神秘路線,以「平價偶像」作招徠 。時至今天,她們無論在文化、音樂、經濟等範疇上都獲得了巨大的成就,甚至有人說日本經歷了長期的經濟衰退,AKB48在流行和商業文化一支獨秀的表現,簡直是一種經濟奇蹟。究竟她們有何能力,令到日本甚至亞洲地區均製造出巨大的人氣和經濟利益呢?

 

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AK48劇場所在地,東京秋葉原(photo via cc Flickr user Dick Johnson)

 

說AKB48,當然不得不提其幕後製作人秋元康,他一位誇界別製作人,一直都在製作包括電視、電影、音樂等文化產品,由美空雲雀,到早年女子偶像團體小貓俱樂部,再到AKB48,都是出自他之手。就是秋元康的經驗把AKB48的努力成果最大化,準確捕捉目標顧客心理,別人不做的他做,且做得快算得準,創出新的一片天。

 

唱片銷量
AKB48及其衍生組合於最近數年的作品銷量,對日本唱片市場有著重大的影響。從2006年出道的第一張單曲《櫻花的花瓣們》(桜の花びらたち)到2013年的第31張單曲《再見自由式》(さよならクロール)為止,AKB48的單曲銷量提高了42倍。另外,日本Oricon單曲初動銷量前20名中就有15首都是AKB48的。

2011年,5張百萬銷量單曲《變成櫻花樹》(桜の木になろう)、《Everyday、髮箍》(Everyday、カチューシャ)、《飛翔入手》(フライングゲット)、《風正在吹》(風は吹いている)和《崇尚麻里子》(上からマリコ)更獨佔年度排行榜第一至第五名,是自1968年公信榜有統計以來,首次出現的紀錄,而她們也憑《飛翔入手》奪得第53屆日本唱片大獎。

 

[youtube width=”853″ height=”480″]https://www.youtube.com/watch?v=WdhMjzfg6-k[/youtube]

《飛翔入手》MV

 

2012年的5張單曲《GIVE ME FIVE!》、《仲夏的Sounds good!》(真夏のSounds good !)、《格子花紋》(ギンガムチェック)、《UZA》和《永遠的壓力》(永遠プレッシャー)銷售量皆突破百萬,再度佔據年度排行頭五名,當中《仲夏的Sounds good!》更獲日本唱片協會認證為二百萬唱片,是自SMAP2003年的《世界上唯一的花》(世界に一つだけの花)之後, 9年來的首張二百萬認證單曲,AKB48亦憑這首歌第2次獲得了日本唱片大獎。

 

[youtube width=”853″ height=”480″]https://www.youtube.com/watch?v=XHdcW2axwMk[/youtube]

《格子花紋》MV

 

2013年的《再見自由式》(さよならクロール)再打破了《仲夏的Sounds good!》所創下的紀錄,銷量突破185.7萬張,超越由SPEED《White Love》保持的紀錄,成為日本女性音樂團體銷量最高的單曲。

2013年5月22日,AKB48在日本的單曲銷量突破2185萬張,超越濱崎步成為日本史上單曲最高銷量的女性歌唱藝人。同年成為連續第14張銷量破百萬的單曲,打破B’z的13張記錄。

 

[youtube width=”853″ height=”480″]https://www.youtube.com/watch?v=-jQtbbeWro8[/youtube]

 

致勝方式

偶像育成:可以見面的偶像

剛出道時的 AKB48 公演的門票僅 1000 日元,比起演唱會門票來便宜許多,特別是剛起步時,如此便宜的價格讓顧客即使天天來也花得起。加上離舞台僅僅幾十公分的距離,她們是從小舞台開始,每天和支持者見面表演,由幾百個慢慢累積人氣到今天的程度的。她們的活動數量及親民程度在日本是數一數二的,親近感自然大增。

與其他訓練有素的偶像團體不同,AKB48都不是完美的,是「半完成品」,各成員形像都截然不同,性格各異,有大小姐、灰姑娘、豪爽形、乖女孩、直率的,差不多人人都能找到自己心儀的那一位。而成員都不一定以歌手作為目標,秋元康強調AKB48只是一個自身的過程,是歌手、偶像、雜誌模特兒、廣播劇演員、時裝設計師、女演員等願望實現的一個踏石。AKB48只是各成員打入殘酷的日本演藝界的「入場券」,例如前王牌成員前田敦子,她的夢想就是女演員。另外,由於成員眾多,她們都要為爭取升格為正式成員、失格畢業、成為Center(中心)而展開競爭,這種良性競爭令到支持者的投入感大增。

她們所塑造的形象就是:大家一直進步,支持者可以看到她們的進步,給予意見、支持,看著她們成長。這種關係加深了偶像本身與顧客的互動性,很成功就抓住了他們的心。無論是總選舉也好,或是握手會也好,支持者都有很多機會和偶像一起參與。群眾手上的一票,帶出自主參加及選擇的取向,這正是AKB48與其他偶像的不同之處。

 

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(photo via cc Flickr user DozoDomo)

 

心理攻勢,堅固的顧客群

就像秋元康所說:「新偶像的誕生,需要一小群極度狂熱分子的支持,而這一群狂熱分子,就在秋葉原。要征服大眾,就應該從收服小眾開始。」那小眾就是御宅族。

御宅族一般會被認為是社會的邊緣人群,他們比較容易和社會對立。一群花季女孩向他們投以溫情,自會特別感動,會赴湯蹈火地效忠偶像。另外,AKB48有一天條:所有團員不准戀愛。可以暗戀,但嚴禁交往。她們需要的是堅固顧客的愛。AKB48就是一字:「萌」,因為她們「萌」,才可緊緊捉住顧客的心。

 

鋪天蓋地的宣傳

當然,鋪天蓋地的曝光率也是必要的,基本上天天都有新聞,無論是團體的、個人的、好的、不好的、只要是AKB48的就要報導,代言廣告也邀約不斷,而各流行雜誌的封面更常常能見到這群少女軍團的身影,就算無法見到她們本人,走進唱片店、書店、便利店,AKB48真的無所不在。

 

為唱片增值,歌曲以外的吸引力

一般的偶像團體都以「歌曲以外的吸引力」這個模式去運作,秋元康及其製作團隊所做的,其實都是一樣,只是做得比其他人有效率而已。例如寫真集可以掃瞄上網,但握手券因為要驗證真偽,所以不能複製,成為了「為CD增值」的模式。這個做法,是利用「可以見面的偶像」這個原始概念發揚光大,其他偶像團體想學也學不來。

 

握手會及成員總選舉

AKB48集團也透過舉辦握手會及一年一度的成員總選舉來提高話題,在握手會中,你可以與喜歡的AKB成員握手,當然,這不是免費的,條件是必須花錢購買CD、海報等商品,或直接購買握手券,雖然握手時間只有五至十秒,但往往可吸引上萬的支持者參加。這也把其基本理念「可以面對面的偶像」貫切始終,這是自起家以來一直維持的重要傳統,現在也被大部分的日本女子偶像團體採用。

 

[youtube width=”853″ height=”420″]https://www.youtube.com/watch?v=-yEfsRMVQXU[/youtube]

握手會實況

 

總選舉是AKB一年一度的盛事,受到不少媒體關注,電視台會直播總選過程,YouTube和Google+亦有現場直播。總選舉的誕生,是有一段故事的,隨著成員慢慢增加,支持者開始分不清誰是誰,這也很正常,大部分成員都不是獨當一面,不是狂熱者根本沒可能完全認識所有成員。結果秋元康想出了讓一些團員成為核心人物,如果由經紀公司私下決定的話,必會引起不同派別間的異議,因此將其決定權交給支持者,不僅是最公平的方法,更可以極大化參與感。

在所有具參與選舉資格的成員中,前40名是所謂的「正選」,可以參加以AKB48為名的各種表演活動,第22-40名是所謂的「under-girls」,以伴舞和聲居多。第12名起是「媒體選拔成員」,可以獲得較多電視或是獨自活動的機會,而前七名被稱為為「神7」,是為「AKB48門面」。換言之,票選決定了成員的地位以及其活動空間,這也貫徹了偶像與粉絲一起成長信念的策略。

 

[youtube width=”853″ height=”420″]https://www.youtube.com/watch?v=SW5-04E4KAE[/youtube]

第5屆總選舉

 

事務所系統

大部份AKB成員其實都不是隸屬於秋元康的事務所的,公司會把組員推銷往其他事務所,這可讓組員們可以各自的身份參與其他演藝活動,如戲劇、電影、廣告代言、寫真集、舞台表演、電台等,而這些掛著「AKB48成員」頭銜的藝人,因為AKB48的名氣而大大增加其客戶群。另外,與各種不同的企業合作,讓他們掛AKB48之名進行推銷,推出了許多相關商品,不僅在相關商店可以買到,更可在AKB48專賣店、AKB Cafe、AKB劇場買到,擴大其經濟規模。最後,把相同的經驗移植到海外區域,所以有SKE48、NMB48、HKT48等團體,除了可以藉此選拔出更多優秀的團員之外,也透過這些「姊妹團」來擴大整體顧客群的地理版圖。

 

挑戰及隱憂

AKB48的商業運作為模式,把偶像模式化販賣到各娛樂媒介,其成績有目共賭。雖然是這樣,但日本偶像團體近年來飽受其他國家的挑戰,例如南韓的少女時代,她們都得到當地政府的全力支援,正因為南韓政府把這些文化產業視為國家實力來培養。以海外受歡迎程度來說,少女時代有過之而無不及,積極關拓展海外市場,以抗衡來勢洶洶的女子天團,相信就是 AKB48目前最大的挑戰。

另外,無論團員多麼超人氣,都得面臨畢業,隨著第一期核心成員前田敦子、篠田麻里子、板野友美等相繼畢業後,第二期的王牌大島優子也在紅白歌唱大賽中宣布單飛,開始個人演藝生涯。這個大換血過程會嚴重影響AKB48的認知程度,偶像需要時間育成,同樣支持者也需要時間去接受「下一位王牌」,偶像造神運動是長期且困難的,如今似乎沒有足夠的時間再去做造神運動呢?AKB48集團將面臨戰國時代,她們的商機還能持續嗎?還是成員們都為自己星途,而各不相讓,亂作一團呢?

 

作者:樂高創作

樂高創作
著力於聖鬥士Digital Illustration,時事文化評論。作品見於其專頁及輔仁媒體 https://www.facebook.com/iam.legostudio

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文章資訊

ID: 72073
Date: 2014-05-12 04:27:59
Generated at: 2021-05-15 16:46:19
Permalink: https://www.vjmedia.com.hk/articles/2014/05/12/72073/秋葉原造神運動,國民級偶像akb48的市場學